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群雄竞逐K12在线教育

2021-04-30 21:24    作者:赢多多官网

  随后,他又将这两个事关民生的大产业做了一下对比, 从市场化程度上,教育显然要高于医疗。相比于“油盐不进” 的庞大公立医疗系统,在公立学校之外,以好未来、新东方为领头羊的一大批民资线下培训机构,花了十几年时间,在一到三线城市已经培育起一个相当成熟的课外辅导产业。而彼时,在线辅导产品还几乎是一个空白市场。

  经过1个月的试错,李勇和团队迅速将创业方向,从成人教育转向围绕K12用户的移动在线(kindergarten through twelfth grade的简写)是一个教育名词,指的是从幼儿园到高中毕业这12年基础教育阶段。基于K12市场,再附加一个“手机用户”的维度,国内被李勇圈定为产品目标用户的,主要是接近7300万的初、高中生,再加上一部分小学五六年级的学生,他粗粗一算,这个人数已经“超过一亿人”。

  从题库工具类产品开始,李勇和他的团队踏上创业的漫漫征途。但是很快,原本望去还四下无人的赛道上,只用了不到一年,便云集了一批实力强劲的竞争对手——学霸君、 作业帮、快乐学、一起作业网、作业盒子......大家各有各的来头,在产品线扩张上毫不示弱,从在线搜题到在线辅导,从校外打入校园,一场贴身竞速赛从此展开。

  “目前K12在线教育市场还没有出现一个绝对的大头。”李勇并不担心竞争,他觉得,面对用户基数这么大的市场,战争还只是刚开局,眼下各家最大的任务仍然是教育用户,让他们体验到在线学习的便捷性。虽然不是出身教育专业,但教育市场“离大家其实并不远”,每个人都从学生时代走过并终将为人父母,所以李勇和他的竞争者都很明白,K12产品想要获取用户,难度不算小,因为要同时说服家长和学生 这两端。更何况,从早期用免费产品快速地完成用户圈地运动,到后期逐步过渡至一个让用户体验很舒服同时又很愿意主动付费的产品形态,也绝非一日之功。

  与此同时,变现的压力也愈发迫在眉睫。工具类的产品, 靠免费政策来圈取用户,引流的价值虽大,一谈到转型变现却又相当气馁。几个垂直小巨头中创业最早的李勇,可以说是最完整地经历了从猿题库到小猿搜题再到猿辅导——三度产品功能的升级,几经周折无非都只为了一个目的:寻找K12在线教育最佳的变现模式。

  此外,像BAT这样的互联网产业资本也基本完成入局。百度将拍照搜题产品“作业帮”并入其“大搜索”版图,阿里巴巴有连接学生和老师的平台“淘宝教育”(前身是淘宝同学),腾讯也有自己的在线教育平台“腾讯课堂”。加之近两年来大量的热钱进入在线教育领域,这场混杂着巨头与创业者、公立学校与传统课外辅导机构的多角竞争,正在变得更加热闹。

  下课铃声响了,在北京人大附中读高一的陈琳(化名)拿出手机,趁着十分钟的休息时间,翻出猿题库,快速地做了几道选择题。虽然学校并不允许学生带手机,但这些学生基本上人人书包里都装了一部智能手机,他们与老师达成的默契是——绝不在上课时间掏出手机来玩。几乎每个学生的手机里都下载了搜题类的应用,遇到不会的题目,拍下照片,一搜索就能跳出答案解析。有时候他们甚至还会凑在一起,对比哪家的搜题App更好用。

  从2013年5月开始准备内容,直到猿题库将全部年级科目的题库上线月。当初,李勇想做猿题库的理由非常简单——就是想从“做题”这件事切入K12教育市场。“这以前大家都是在纸上做作业、做练习,现在能够在手机、PAD和电脑上做,这些设备还能够迅速地给你反馈结果。”可是,为了实现这样的创新效果,前期题库数据做搜集整理的工程量便非常巨大——平均每天有200个兼职大学生还有老师,负责设计题目和解答习题,这样一干就是18个月,前后投入2000多万元。

  比猿题库最终完成艰难的“西天取经”还要再早出数月,2014年5月末,另一款智能学习答疑类App学霸君率先完成重大功能改革,上线个月后将拍照搜题的准确率提升至80%。这一年的12月,遇到对手的李勇团队在猿题库之外,迅速上线了自己的搜题类App——小猿搜题,第一个月便收获了200万用户。然而距此又过了仅仅几周,同一赛道的第三个强大对手出现了——孵化自百度知识团队的作业帮,于2015年初上线,最初只推出UGC问答社区用以学生之间自由讨论作业问题,但是继学霸君和小猿搜题之后紧接着也将产品主体转型为拍照搜题App,同时配以类似于猿题库的在线月,猿题库的中学生注册用户数已经超过500万,虽然用户量在持续增长,但题库类产品开始暴露出一些缺陷。李勇对此不愿多谈,但竞争对手——学霸君的CEO张凯磊却毫不留情地将题库称为是“反人性的产品”,理由是“没多少学生会愿意主动去做题”,题库类产品在更具说服力的“日均活跃用户数”这一指标上始终增长乏力,只强调总用户量增长的数据,被张凯磊批判为“虚假性繁荣”。

  2012年年末,张凯磊创办问吧科技。他并非第一个想到要做“搜题”产品的人,但是为了打造一款在准确度和反馈速度上体验都很便捷的搜题应用,前后也花费近18个月的时间,投入1000多万元,以提高在自然条件下对模糊、形变文字和图片内容的识别率。用户打开“学霸君”,只需用智能手机对着书本上的某道题目拍照,将图片上传,很快系统就会自动刷新,跳转至对这道题目的答案解析页面。

  作业帮的用户数也发展迅速。“用户在作业帮上提出问题,系统推荐给合适的人解答,这个答疑模式太慢,所以我们决定做拍照搜题。”作业帮CEO侯建彬这样解释转型的理由。作业帮曾经和百度知道同属于百度知识事业部,利用后者此前已经积累十年的问答数据,作业帮获得了天然的题库资源,加之百度强大的搜索技术研发支持,从而奠定了作业帮搜题产品的核心优势。

  在学霸君被下架后,张凯磊写了一封致李彦宏的公开信,指责百度是为了支持作业帮而对其竞争对手所采取的不公正措施。

  这起诉讼让张凯磊至今仍耿耿于怀。学霸君App被百度旗下3个应用分发渠道——百度手机助手、91手机助手和安卓市场集体下架时,张凯磊的确有点蒙了。事后他对记者坦言,这段经历是其创办学霸君以来遇到的最大挫折,被百度封杀后,学霸君App“因此损失了30%到40%的下载量”。

  作业帮CEO侯建彬对此的回应则是“抓取并剽窃对手长达十年积累的资源,这才是对竞争对手的不尊重”。

  “百度知道的内容归属于百度吗?”双方的唇枪舌剑至今仍未休战。张凯磊坚称,理论上百度知道上的这些问答内容的知识产权应该归属于信息的提供者。换言之,“百度只不过是物业,房子还是业主的”,张凯磊以知乎的例子做类比——知乎上内容的所有权归发起者所有,搜索引擎能够搜索到的内容,并不归属于知乎。

  不过,竞争总是如影随形“。猿”家军多年的老对手——作业帮和学霸君先后于 2015 年 6 月和 9 月也推出教师付费答疑服务,学生在拍照搜题过程中,遇到不会的题,可以在 App 下面点击“老师答疑”键,平台上的老师会以板书和语音的方式为学生答疑,收费按 1 元/ 分钟来计算。为此,这两款产品的运营者各自招募了数千位老师,参与人工答疑的 环节。

  进入猿辅导的办公区,我们很容易看到它与传统培训机 构的不同——没有教室,没有黑板,老师们坐在自己的位置上,可用的“教具”只有老师面前的一台电脑和一个手写板。 登录猿辅导教师端,可以进入到猿辅导提供的“虚拟教室”, 在上课过程中,老师能够看到电脑屏幕上自己的板书和位于屏幕右侧的留言区的学生留言。

  李勇想得很明白,只有高薪聘请老师,低价吸引学生,才能将在线辅导这门生意做起来。

  给线下辅导班的收费标准造成强烈冲击的,是猿辅导引入明星教师开办的各种品质很高的专题课,有一些对学生的收费只需要 1 元钱。线下要两三千的暑期系统班课,在猿辅导上同类课程的报价是 199 元,课时还远远多于线下,所以在开卖当日便一口气售出三万席。

  高考前夕,专题课的售卖最为走俏,一节课会有近万人购买。有时候,直播课程安排的时间已经是晚上 10 点,但电脑上参与直播课程的学生也能达到上千人,剩下的学生则选择之后看课程回放。

  记者曾体验过一堂这位网红教师的专题课。视频画面 里,在王羽进入猿辅导平台的虚拟教室之前,已经有两百多位学生在等候,王羽出现时,场面堪比明星,他跟在线的同学打招呼,位于屏幕右侧的发言区,学生们快速地刷着留言,效果看上去很接近B站的弹幕。学生们好像跟老师很熟络,他们很热烈地讨论着王羽今天的发型和衣服如何如何,不时还有学生发出“老王好帅”“、老王有女朋友吗”之类的戏谑留言。

  这节课,王羽使用的是自己整理的一份PPT,在整个上 课过程中,他马不停蹄地讲题,语速很快,板书写的也很快, 其间留言区不断有同学会反馈一些听不懂的细节,王羽在整 个上课过程中,对留言区的反馈做出了两三次回应,但他无 法兼顾到所有学生的意见,只有在大量学生同时反映某个问 题的时候,才停下来做些解释,即使是用这样的速度,这节原 定一小时的课最终还是拖延了近 40 分钟才结束。

  2015 年 9 月,学霸君推出“一对一”在线实时答疑功能, 教师通过“语音+白板”的方式对题目进行一对一讲解,采 取滴滴打车的模式——学生发单,老师抢单,讲解按分钟收 费,每分钟一块钱,也有 299 元一个月的包月选项。为了吸引 老师,在线答疑功能获得的所有收益都归于老师,这意味着 学霸君在付费答疑中,并不能够赚到钱。

  “我们收集学生数据,构建一个能向学生提供解决方案 的平台,这个平台理解学生需要什么,老师能提供什么,我们 提供匹配服务,从这个平台上赚钱。”今年 5 月张凯磊在接受财经天下(ID:cjtxzk)专访时,谈到如何变现的问题,依旧语焉不详。但其间,他其实已经想明白了一点:离钱最近的变现之路仍然 是在线辅导课的模式。

  今年 6 月,赶在暑期补课高峰月份之前,学霸君宣布上 线基于PC网页版的直播辅导产品——“不二课堂”,内有培 优课和专题课两种形式的课程。目前培优课有高一暑期提高 班、高一、高二、高三暑期尖子班,这三个班均为 50 人一班,收费为 1200 元,专题课则是 10 元每节,每节课上课人数限 制为 5000 人。

  为了进一步扩大标准化产品服务的规模,猿辅导在今 年五月份做了一次重大的产品策略调整,将原来淘宝模式的 C2C平台改为了更接近京东模式的自营B2C。在C2C模式阶段,猿辅导的运营很轻,只负责提供技术支付和服务平台,老师自己组织教学内容。但很快,猿辅导就发现,C2C导致教 师的教学质量参差不齐,学生会越来越集中涌向明星老师, 导致平台上师资课时分配严重不均。

  站在明星教师的立场,把自己的教学经验分享给更多老师,形成标准化教案的过程,自己的收入不升反降,这种局面个人心理上的确难以接受。说到底,王羽坚持称赞的平台模式,其最大好处就是让老师获得前所未有的收益。但是,正如打车软件的补贴政策一样,呈现高分成特征的C2C模式,明显属于平台在产品早期阶段用于圈取用户而采取的粗放型经营策略,长远来看,从服务升级和打造更为良性的教学生态的角度,则难以为继。

  “平台间教师的流动很正常,每个老师有不同选择,这说明竞争开始激烈了,我们要保持一直跑在最前面。”帅科对友商挖角和老师的跳槽表示理解,但他更笃信,眼下猿辅导投入重金招募专业老师组成规模庞大的教研团队来打磨一套标准化教学产品,这一运营思路对猿辅导在这场竞争中能跑得更快更远,打下一个坚实的基础。

  在接受采访的那天下午,北京风很大,匆匆走进会议室的罗娉一边跟记者打招呼一边还整理着被风吹乱的头发,她妆容精致,看上去高瘦而干练。

  “新东方从2001年开始中学业务,一直没有起色,到2009年成立优能中学,我过来负责这个项目。当时我很兴奋,因为市场很大,但我也很焦虑,天天想着新市场要怎么打开。”罗娉还记得她从哈尔滨新东方学校刚调来北京负责优能中学时的情形。

  彼时,新东方在K12辅导市场最强劲的对手,无疑是学而思培优(学而思集团后来更名为好未来集团)。2003年成立的好未来教育集团,在中小学线下培训领域始终处于领先地位,成为同业的主要对标公司。

  “当时我们要想的就是怎么从他们手里把学生抢过来。” 罗娉并不讳言,诸如价格战、抢夺优秀老师资源、参考对方的教学方案这一类竞争事件,早在七八年前,线下辅导市场的几个主要选手之间都曾鲜血淋漓地经历过。然而,目前国内最大的两家K12 线下培训机构,都要面临新兴的在线辅导产品对其市场的迅速抢食。

  线下机构遭遇的第一拨在线年涌现出的一批包括请他教、轻轻家教、疯狂老师在内的家教O2O 平台。这些类似是教师资源中介的产品,为了吸引更多的优秀老师,习惯性地甩出烧钱补贴的大招儿,用来吸引线下培训机构的老师,让他们成为平台上的自由老师。一些老师加入这些平台后,却仍然挂着是某某著名培训机构的全职教师的身份,此事随后引发线下机构的强烈抗议。

  2005年成立的新东方在线,在集团内一直是比较尴尬的存在。集团的初衷很美好,希望新东方在线可以做一些不同于线下的东西出来,但原则上仍然是线下教学的“补充”。这并不是孙畅想要的,她一直觉得,想要做大做强在线产品, 新东方在线“必须独立发展”。

  然而,为了这件事,集团内的协调会不知开了多少次。2014年初,集团对于线上线下发展策略的讨论一度达到最顶峰。孙畅还记得,在会议室里,学校校长们坐一边,她坐另一边,新东方集团董事长俞敏洪坐在中间作为调停人,双方唇枪舌战,谁也不让谁。

  眼下,这种内部争执已经告一段落“。因为他们发现,再不支持我们,学生就都跑去其他平台了。”孙畅对记者说。

  内部转型艰难的线下投资机构,开始尝试通过对外投资,来扩充自己的在线教育产品线。李勇点评说,这些机构转头做投资,其实是“一个比较聪明的选择”。

  好未来的投资布局主要围绕着K12上下游延伸的产业链,聚焦于如下几条关键赛道——幼儿教育、K12课外辅导、 外语教学以及前沿教育科技公司。自2012年以来,共投资了 包括果壳网、作业盒子、宝宝树、鲨鱼公园等超过40个创业 项目。除了投资,好未来还创办了在线教育CEO创业营“未来之星”计划,借以笼络在线教育领域的创业者。

  但是众所周知,进击公校之路从某种角度上说,难度似乎更大。学校需要一家一家去谈,林桢现在的主要工作就是不断地跟学校的老师去展示产品,说服他们使用。一个比较有效的办法是先获得一个城市的教委针对某学科教研室的支持,自上而下,在其辖区内选择一所具有试验意义的学校,率先成为快乐学产品服务的“VIP学校”,比如南开中学。

  刘夜2014年7月创办作业盒子,产品刚推出的时候,公司保持着一周更迭一次的速度。作为一款手机App,老师可以利用作业盒子来布置和批改作业,而学生能够在上面完成作业。

  针对产品迭代,刘夜是一个完美主义者,他有一个蛮新颖的观点——作业盒子不太相信用户的审美,所以也“不会根据老师的反馈来改善产品”。

  “你看苹果手机,用户说我要能够随便安装软件,苹果说no,用户说我要设置桌面,苹果还是说no,因为苹果觉得用户没有这个审美能力,他们只需要享受我们提供的产品就好了。”刘夜告诉记者,他希望作业盒子做教育产品界的“苹果”。

  作业盒子目前进入2.4万个学校,用户量超过500万,次日留存率达30%。但同样是针对公校这一细分市场,作业盒子想要打动的目标用户并不是老师,而是学生,所以作业盒子是一款十足的C端产品。刘夜想从学生身上赚钱,他将产品设置为游戏闯关模式,提升学生做作业的兴趣,然后在游戏中设置收费环节。刘夜透露,从今年开始推出的游戏闯关收费模式,目前已经产生了一定营收。

  学生在校日常作业所积累的数据确实很诱人。不仅快乐学和作业盒子看到了这一点,学霸君则选择通过与一起作业网合作,也想要摘取这部分的黄金数据资源。作为作业盒子的竞品,一起作业网也是一个接管公校作业场景的平台,目前这还是一款免费产品,官方称产品用户量已经突破两千万。张凯磊想得很圆满——学霸君和一起作业网的合作逻辑是学生在一起作业平台上写作业时,遇到不会的题目时,学霸君为其提供答案和解析以及实时答疑服务。

  几家选手中,李勇的猿辅导最终选择通过自己开发的产品直接进军公校。除了猿题库,去年 5月18日,围绕“作业”这一场景,猿辅导公司又发布“猿题库老师版”,但目前仅仅依靠口碑传播,而没有采取任何地推举措。帅科坦言,在线教育的创业公司中,绝大多数不太擅长做ToB类的产品,一个最重要的原因是这些企业“不愿意和学校、教委打交道”,但是任何一家对K12市场拥有更大企图心的公司都明白,“公校这个市场绝对不应该被轻易放弃”。

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